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在360搜索美容医院前六个选项均为广告。

搜索引擎上线广告推广价格、所需资质各不相同，资质不全阿里系神马搜索推广人员称可“特批上线”

9月6日，女作家六六发布微博称，她在百度上搜索上海美国领事馆官网的地址，翻了多少个都是骗子广告。很多网友随后表示有同样的经历，如此前有网友在百度搜索“上海复旦大学附属医院”结果却被链接引导到了“复大医院”。

此后，百度分别就“上海美国领事馆”与“复大医院”的搜索结果做出了回应，称向六六及广大用户表示诚挚歉意，并对“上海美国领事馆官网”、“复旦附属”等相关品牌词进行品牌保护。针对此次问题，百度再度扩展了品牌保护关键词库，并将与工商等主管部门协同后续处理策略。

广告是搜索引擎收入的主要来源，但过多的广告又会造成用户体验下降，甚至干扰正确的搜索选项。9月10日至11日，新京报记者测试了国内市场份额占比较高的搜索引擎百度、神马、搜狗、360搜索发现，360的广告位数量最多，专注移动端的神马广告审核相对其他PC端搜索引擎较松。而在推广成本上，四家搜索引擎均使用竞价体系，广告点击的价格也随行业不同、广告主竞争激烈程度而波动，一次点击的底价可能低至0.45元，但竞价后，或会升至一次点击20元或更多。

搜索“美容医院”，360广告位最多

同样的关键词，哪家搜索平台的广告最多？记者从搜索引擎广告推广人员处了解到，360的广告推广位数量相比百度、搜狗、神马更多。

9月10日，新京报记者按行业、公司、具体问题等，分别在百度、360、搜狗、神马上搜索了多个关键词作测试。

新京报记者以“美容医院”为关键词搜索发现，百度搜索结果的前四位、搜狗搜索结果的前五位、360搜索结果的前六位均为广告，神马的广告则位于搜索结果的前三位和第五位。百度、360和神马的关键词广告中均出现了美莱系医院的名字。

新京报记者从上述搜索引擎的广告推广人员处了解到，不同搜索引擎留给关键词的广告位数量不同，这意味着能够在广告页面显示的广告数量最大值也不尽相同。由于医美行业比较依赖搜索引擎获客，竞争比较激烈，上述搜索引擎的关键词广告数量基本都达到了最大值。

“整形这块，行业里的公司确实和我们的合作时间比较久。”9月11日，百度推广人员告诉新京报记者，“现在百度的广告位是有限的，PC端搜索结果的前五位和手机端搜索结果的前三位是推广位。因为广告位有限而广告主多，丽人医院、美莱、唯美等把价格炒得挺高的。”

相对于百度，根据神马、搜狗和360搜索推广人士的介绍，这三家搜索引擎的推广位分别是四个、五个和六个。

“360的推广位数量是‘左六右八’。”360推广人士向记者介绍。根据其发给记者的宣传资料，“左六”指的是关键词搜索结果处的广告位，而“右八”指的是搜索界面右边空白处的广告位。

由此来看，广告位数量最多的是360，搜狗和百度次之，广告位数量最少的是只做移动端的神马。相比于把推广位放在搜索结果最前端的三家PC端搜索引擎，神马的广告位除了搜索结果最前排显示外，也有“隔行”出现的情况。

9月10日，新京报记者在上述搜索引擎中以“天津种植什么好”为关键词搜索，发现百度和搜狗的前两条搜索结果显示为苗木种植类广告推广。360与神马的推广广告则出现在搜索结果的前两条和前三条，360搜索推荐的是“种植牙”广告，神马则推荐了两条“种植发”广告和一条“种植牙”广告。

为什么会出现这种结果呢？有从事搜索引擎的人士孟明（化名）介绍称，出现何种广告是匹配得来的，例如360的种植牙广告中“种植”二字标红了，这说明种植牙广告主可能购买了以“种植”为关键词的广告，由于此类关键词竞争不是很激烈，所以价格便宜。

搜俗称搜到山寨，百度等可搜到竞品广告

如果将关键词从较为宽泛的行业名词改为具体品牌名，搜索引擎是否会导入到正确的机构官网呢？记者测试发现，有可能搜到竞品广告。

9月11日，新京报记者以医美机构“华韩整形”为关键词搜索发现，百度页面搜索结果的前四个选项均为其他整形机构的广告，伊美尔、博莱美和美莱位列前三，均为华韩整形的竞品公司。神马搜索的前三个推广广告位中，第一、三广告位是永成魅力与伊美尔的整形广告，也是华韩整形的竞品公司。第二个广告位则是华韩整形自己的广告。

搜狗、360结果中前五个均为广告，不过第一个就是华韩整形自己的广告。“华韩整形在我们这儿做了品牌保护。”360推广人士表示，“后面的广告是依照关键词匹配来的，第一个搜索结果就是华韩整形的官网。”

广告主购买竞品公司的关键词是一种常见的竞争策略。“在神马做推广，具体关键词广告的算法是根据账户的质量度。以及出价和关键词来看的，但具体扣费价格要根据竞价结果来看，如果是模糊、广泛的关键词可能竞争会比较激烈，价格也会较高，建议购买竞品的关键词，这样价格低，获客也更加精确一些。”神马搜索推广人员说。

相比之下，最让用户头疼的是一些“山寨”网站。

例如，目前人力资源和社会保障部人事考试中心主办的中国人事考试网一般被称为“考试网”。此前，曾有用户吐槽在百度搜索考试网结果进入了好几个“看上去很像考试网”的山寨网站。

9月10日，新京报记者以“中国人事考试网”为关键词在四家搜索引擎上搜索发现，第一结果均是其官方网站。以“考试网”为关键词搜索后，百度和搜狗的第一搜索结果也是官网链接，但360搜索的第一个结果则是一个名为“人力资源考试网”的链接，记者点进去之后发现跳转到了“尚德成人学历咨询中心”。神马搜索的第一、二、五条搜索结果也是广告，其中第二条广告的名称直接显示为“考试网”，但点进去之后其底部显示出了“问卷星”的品牌LOGO。

新京报记者调查发现，目前直接对具体品牌词进行山寨的行为相较过去大为减少，但规避品牌保护，对具体品牌词再加后缀的关键词进行山寨却大行其道起来。

例如大学生比较常用的中国知网，在上述搜索引擎直接搜索“知网”均无广告，第一搜索结果就是中国知网官网。但由于大学生毕业写论文经常会使用知网查重功能，将关键词变更为“知网查重”后，四大搜索引擎则“全部沦陷”，其首页前列搜索结果均被广告占据。

“前几天找知网查重，百度把一个山寨的推到最前面，进去一看，好像有点意思，结果拉到最底端，运营公司根本就不是什么知网，模板上的英文也没改，像这样的查重入口还有一堆。”今年4月，有微博用户抱怨道。

新京报记者测试发现，“知网查重”在百度的首条搜索结果是“知查重”，差一个字，点进链接后发现页面底部显示为“九江市时午贸易有限公司”。360搜索中有数个搜索链接均配图“知网查重入口”，但点进去后发现每个网页的网址均不同，一些网站标明其是经过知网“官方授权”，另一些网站则根本没有知网的授权，仅显示“本站支持官方验证真伪”。在神马搜索知网查重，没有任何广告。

新京报记者发现，当搜索涉及医疗的关键字眼时，搜索引擎均有小字提示，如百度标注“看病挂号请到正规医院和门诊，请谨慎辨别”，搜狗标注“请到正规医院就医，就诊用药需谨慎，保健品不能代替药”。

魏则西事件后，各大搜索引擎对于著名医院名称等搜索关键词的品牌保护意识强了许多，新京报记者以北京协和医院为关键词搜索时，上述四家搜索引擎没有出现任何广告，均直接链接到了协和医院官网。

“事实上，现今如果搜索某一具体公司或网站名，排名第一的搜索结果如果是自己网站名称相同的‘高仿’，是可以截图存证，去向搜索引擎申请品牌保护的，但问题在于对于一些俗称，不太好申请品牌保护，这也给了山寨品牌或者竞品公司钻空子的机会。”孟明表示。

“美容医院”关键词贵的点一次21元

9月11日，新京报记者以广告主身份联系了百度、搜狗、360、神马四家搜索引擎的推广人员。记者发现，针对不同行业发放的广告，广告主需要提供不同的资质给搜索引擎审核，此外，不同搜索平台推广关键词的价格也有所不同。

目前，大多数搜索引擎平台都设有专业的推广部门或下属推广代理公司。如记者致电百度和搜狗的推广电话时，被要求留下公司名称与电话，此后有专门的推广业务员前来联络，神马则直接把推广代理公司名单列在了官网上。

9月11日当天，当记者联系完其他三家搜索引擎推广人员后，360搜索的推广人员直接拨打了记者的电话询问是否需要在360进行推广，当记者问询从何得知记者的号码时，对方表示“通过内部渠道”。

记者发现，对于广告主的公司资质，搜索平台有一定的审核要求。以医美行业广告为例，四家搜索平台均需要广告主提供一些材料，其中拥有营业执照、医疗机构执业许可证以及通过医疗广告审查是广告主通过四家搜索引擎审核上线广告的共同“底线”。

“美容行业如果涉及开刀、打针等就属于医疗美容，所以需要提供的材料较多，如果是非手术类的美容，要求的材料就会少很多，不需要提供医疗机构执业许可和广告审查。”搜狗推广人士表示，“由于医疗行业‘出事的多’，现在查得也严，百度和360甚至有一段时间直接不让上医疗广告。”

在上述推广人士看来，医疗机构执业许可证“比较好办”，最难办的是“广告审查证明”。

不过，神马搜索推广人员对此表示，如果广审样件表没下来，可以特批上线。“您可以先去申请，把申请的截图发给我们，我们就可以给您‘特批’。”

价格方面，神马搜索推广人员告诉记者，关键词推广按点击收费，采取竞价模式，其中百度由于从业时间较长，客户量较多，一般来说同样的关键词价格也会较高。

“一般而言，搜索引擎广告的价格决定是‘底价’与‘竞价’决定的。”孟明告诉记者，“每家搜索引擎对关键词都有一个底价，比如神马的底价是0.45元一次点击，若该关键词竞争不充分，广告主只要支付底价即可。但如果有多个广告主竞争同一个关键词，则是谁出价高谁的可以放在前面，对一些热门行业来说，推广的价格由此水涨船高。”

由于医美行业较为依赖搜索引擎获客，9月11日，新京报记者向四家搜索引擎的推广人员分别咨询了行业关键词“美容医院”以及可作为竞品的具体医院品牌关键词“华韩整形”的价格。

“百度对美容医院这一关键词的推广方式分高峰期和便宜时段，高峰期是8元左右一次点击，便宜时段则是5元左右。而华韩整形是一家整形机构名称，点击费用0.5元。”百度推广相关人士表示“8元是点击扣费的平均费用，但在竞价模式下，你的出价会比这个费用高”。

百度推广人士解释道，竞价模式具体表现为搜索引擎根据多位广告主对同一关键词出价的高低，决定将谁的链接放在推广位前列。“最后的广告定价并非你的出价价格，而是比你出价少的下家所出的价格再加1分钱。比如底价0.5元，你的下家出价5元，你出价50元，最终通过竞价你排名第一，你所付出的广告费就是5.01元。”

神马推广人士表示，神马的竞价体系也是如此。“最终价格是竞价比你低一位的广告主的价格加一分钱。”

360推广人士表示，美容医院关键词一次点击的平均价格是10到15元，价格波动根据推广位的前后而定。“例如在该关键词的推广位排名第一的是美莱，它的费用要到13.2到15元。”而华韩整形由于做了品牌保护无法做推广，不过该人士展示了华韩整形关键词的价格为5.8元。

搜狗上，对PC端和手机端收取广告费的价格也不同。“美容医院关键词总体点击均价为6.42元，PC端点击均价8.46元，移动点击均价为3.73元。而具体的广告，最便宜的仅有0.98元，最贵的则到了21.51元。华韩整形关键词的总体点击均价则是0.88元，PC点击均价0.67元，移动点击均价0.99元，点击价格的峰谷值分别为0.46元和2.27元。”搜狗推广人士表示。

相比之下，神马搜索的价格最贵，美容医院的点击价格为19.48元，华韩整形的价格为13.01元。

为何竞争最为激烈的百度，其广告价格反而低于最“年轻”的神马呢？“这是因为美容医院这个词的价格便宜，如果将关键词改为祛痘等较为具体的词，点击费用就会飙升到20元左右。”百度推广人士表示。

此外，广告主想要在搜索引擎投放广告首先要进行“开户”，即预存一定的广告费用到账户里，此后再往里续费。新京报记者了解到，百度的开户价格最贵，31500元，360为11000元，神马则只需5000元。

搜狗推广人士虽然没有向记者透露开户价格，但他向记者展示了购买关键词的广告主的续费次数。其中，美莱系医院是购买关键词“美容医院”的最大“金主”，仅就天津地区而言，天津河东美莱医学美容医院购买该关键词的时间长达4年2个月，续费196次。

“医美行业是竞价最为激烈的行业。”该推广人士表示，“我此前经常做医美行业的推广，如果将用户与医美医院进行的一次有效交流称为‘获客’，那么我接触的医美公司的一次获客成本要在90元到150元之间。”

此前，医美APP新氧CEO金星曾对记者表示。“在搜索引擎上，用户点击一次广告的收费成本在15元到50元不等，甚至更高，由于能转化为有效会话用户的比率较低，医院拿到用户手机号的成本实际大约在200元以上，又因为并非每个手机号的主人都会来店，所以到店咨询时，这名用户的成本就已经上升到3000元左右，而来店咨询到最终消费也存在60%-70%的转化率，所以最终一个用户还没有消费，他的成本就已经有5000元了。这时有的医院就想，我还没给你治呢，就有5000元花出去了，再加上房租水电、医生工资等，我至少要从你身上赚到2万块钱，而一些高档医美医院的平均客单价正好就是2万元左右，羊毛出在羊身上，这间接推高了医美行业的成本。”

搜索引擎收入依赖广告，虚假宣传是否担责？

事实上，搜索引擎上线广告也是其必要的生存之道。但搜索引擎公司对竞价排名等商业推广活动应该尽到审查义务，否则应对虚假广告担责。

百度财报显示，其2017年全年“在线营销服务”收入731.46亿元人民币，而“其他”收入则有116.63亿元人民币。广告收入占总收入比重达到86.25%。

360《2017年度经营情况报告》则显示，报告期内，三六零科技主要收入构成为互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件业务，其收入分别为91.15亿元、16.98亿元、10.99亿元。互联网广告服务贡献了该公司76.52%的收入。

目前国际上搜索引擎“老大”谷歌，其广告收入也极高。谷歌母公司Alphabet2017年财报显示，其总收入为1108.55亿美元，其中产生了“超过86%广告收入总额”。

根据StatCounter Global Stats提供的数据，截至2018年8月，占据中国搜索引擎市场份额前六名的搜索引擎分别是百度、神马、搜狗、360搜索、谷歌、必应。其中百度的市场份额为67.89%，仍然是搜索引擎市场不折不扣的“老大”，但其市场份额相比2017年8月的72%下降了4个百分点。相比之下，上升最为抢眼的阿里系的神马搜索，截至2018年8月，其占据了18.17%的市场份额，相比2017年的10.3%上升了8个百分点。

在广告位置展现形式上，谷歌和排在它前面的四家搜索引擎不尽相同。排名前四位的搜索引擎的广告标识方式是在搜索结果下方用小字标注“广告”二字，而谷歌的广告则是在搜索结果左侧标注加框的“广告”二字，相对于国内搜索引擎而言更易识别。

9月10日，新京报记者对37名搜索引擎用户做了“平常使用哪种搜索引擎”问卷调查，结果显示，有29名用户使用百度，5名用户使用谷歌，2名用户使用360，1名用户使用搜狗。

对于使用百度的原因，大部分用户表示是出于习惯，正在上研究生的天津姑娘小环表示，很烦百度里面出现的广告，但是“懒得换别的了”。在浙江读博的陈女士吐槽说，360和搜狗在广告上和百度没有质的差别，出于习惯一般人们会选择百度。

对于广告，也并非所有用户均表示反感。“我觉得百度的广告还挺方便的，比如我搜老榆木家居，出来的前三个虽然都是广告，但我也确实有购买家具的需求，所以对此我并不反感。”9月8日，家住天津的李女士说，“至于具体我要去什么地方，我不会在百度搜，我会去地图类APP找。”

选择谷歌的5名用户大多以留学生和工作需要接触外国文献的人士较多，选择谷歌的原因中，谷歌广告少，可以自动翻译，以及谷歌地图较为方便是主要的理由。而选择360的2名用户则表示“公司电脑默认360搜索”，选择搜狗的用户表示是出于“个人习惯”。

在北京盈科（合肥）律师事务所合伙人姜万东看来，搜索引擎的竞价排名等搜索推广服务可以认定为广告，在交易出现问题后，搜索引擎就一定要承担法律责任，不过需要视具体情况而定。

“如果搜索引擎公司对竞价排名等商业推广活动已经尽到审查义务，非其力所能及（技术等原因）致使搜索结果中出现了虚假广告，此时搜索引擎不需要担责。如果搜索引擎有能力审查，而未尽审查义务，此时就需要承担相应法律责任。如果搜索引擎已经接到投诉，没有及时采取措施，此时搜索引擎应当对扩大的损失部分承担法律责任。如果搜索引擎明知或者应知其搜索结果存在虚假宣传等内容，没有及时采取措施，则应当与商家承担连带责任。”姜万东称。

新京报记者 罗亦丹 实习生 陈诗怡

luoyidan@xjbnews.com

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